新時(shí)代的營銷管理
對于企業(yè)來說,營銷管理最大的痛點(diǎn),是無法量化營銷的投入產(chǎn)出比。砸了錢,打了廣告,鋪了渠道,銷售結(jié)果并沒有獲得期望的提升,或者增加的收入和付出的成本不成比例。癥結(jié)到底在哪個(gè)環(huán)節(jié)?要如何改進(jìn)?每個(gè)企業(yè)都希望能夠量化每個(gè)營銷渠道的效率,每種營銷方式的效果,找出最優(yōu)化的營銷組合,把錢花在刀刃上。那么,要如何做到這一點(diǎn)呢?在這個(gè)科技日新月異的時(shí)代,給每個(gè)企業(yè)定制個(gè)性化的營銷解決方案,以最小的成本獲得最大的成效,是有可能實(shí)現(xiàn)的嗎?
如果我們將營銷的過程進(jìn)行拆解,可以歸結(jié)為三個(gè)要素:兩條路徑和一個(gè)接觸點(diǎn)。第一條路徑,是從企業(yè)到客戶的通路,企業(yè)通過哪些渠道可以抵達(dá)目標(biāo)客戶,不論是進(jìn)行品牌宣傳還是產(chǎn)品推介。第二條路徑,是從客戶到企業(yè)的通路,客戶可以藉由哪些渠道反饋企業(yè),不論是購買產(chǎn)品,還是評(píng)價(jià)體驗(yàn)。一個(gè)接觸點(diǎn),是企業(yè)和客戶在營銷過程中的短兵相接,是決定營銷成敗的關(guān)鍵,企業(yè)在這個(gè)接觸點(diǎn)上必須使出渾身解數(shù),讓目標(biāo)客戶完成從潛在客戶到實(shí)際客戶的轉(zhuǎn)變。營銷管理,就是要找出對于每個(gè)企業(yè)來說最優(yōu)化的兩條路徑,以及提高接觸點(diǎn)上的轉(zhuǎn)化效率。
企業(yè)可以通過哪些渠道抵達(dá)目標(biāo)客戶?對于企業(yè)來說,首先要明確哪些是他的目標(biāo)客戶。如果企業(yè)生產(chǎn)的是一款面向小資人群的高端小家電產(chǎn)品,那么去農(nóng)村刷墻顯然不是明智的選擇。分析目標(biāo)客戶的居住區(qū)域,活動(dòng)場所,生活習(xí)性,消費(fèi)特征,有針對性的選擇最優(yōu)的渠道組合。地理位置相關(guān)的渠道,比如社區(qū),辦公樓,商場,門店,路牌。地理位置無關(guān)的渠道,比如電視,網(wǎng)站,手機(jī)APP。每個(gè)渠道的輻射范圍,對目標(biāo)客戶的覆蓋度,以及投放成本,都是企業(yè)在策劃營銷方案時(shí)需要思考的問題。無差別狂轟濫炸的營銷模式已經(jīng)過時(shí),隨著消費(fèi)群體的年輕化,網(wǎng)絡(luò)化,個(gè)性化,簡單粗暴已經(jīng)不能打動(dòng)他們的心,營銷方式需要更精細(xì),更有趣,更多互動(dòng)性。
在企業(yè)和客戶的接觸點(diǎn)上,傳統(tǒng)的方式是單箭頭的信息展示,比如企業(yè)的品牌宣傳,產(chǎn)品推介,促銷信息等。在品牌稀少,產(chǎn)品匱乏的時(shí)代,這是有效的,客戶能夠記住企業(yè)營銷的內(nèi)容。但我們正處在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代,每時(shí)每刻從各種渠道洶涌而來的品牌和產(chǎn)品信息足夠?qū)⑽覀冄蜎],對于再華麗精美的內(nèi)容都開始變得麻木。那么企業(yè)如何才能夠脫穎而出,打好這決勝的一仗呢?必須摒棄單箭頭的一味灌輸,讓客戶變成營銷過程中活躍的主角,構(gòu)建企業(yè)和客戶的雙向互動(dòng)機(jī)制。
要達(dá)成有效的互動(dòng),除了營銷創(chuàng)意之外,通常還受限于渠道的選擇。比如刷墻廣告,唯一可能的互動(dòng)方式就是嵌入二維碼,客戶通過掃描二維碼進(jìn)入企業(yè)官網(wǎng),產(chǎn)品銷售頁面,獲取促銷優(yōu)惠券。這是最低層次的互動(dòng),通常并不能取得很好的效果。實(shí)體門店是最好的互動(dòng)平臺(tái),但受限于地理位置,很難達(dá)到期望的覆蓋度,同時(shí)考慮到租金和人力成本,投入產(chǎn)出的效率也不會(huì)令人滿意。當(dāng)下,我們正處在互聯(lián)網(wǎng)變革各行各業(yè)的時(shí)代,新技術(shù)對營銷模式的改造,將會(huì)從根本上顛覆我們對傳統(tǒng)營銷的認(rèn)知,以BAT為代表的精準(zhǔn)營銷的時(shí)代已經(jīng)到來。
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